Maximiliano Díaz
Premio Roberto Bolaño en Poesía 2019

Para alguien que haya sido rapero, la búsqueda de ropa podrá ser un recuerdo significativo de la adolescencia. Hace unos 10 años atrás, yo y mis amigos escarbábamos canastos metálicos en la ropa americana. No poníamos la vara demasiado alta para comprar algo: que no se estuviese deshilachando, que abrigase/refrescase lo suficiente para la época, y que tuviera la holgura suficiente como para profesar hip hop. La ropa Champion, la marca que había inventado el sostén deportivo, la malla en la parte trasera de los jockeys y las poleras reversibles, abundaba. Se reconocía fácil: casi siempre indumentaria deportiva para universidades gringas, ya vencida y fuera de temporada. Llevaban una gruesa C cosida sobre el puño derecho. Casi naturalmente, supimos que Champion era la mejor opción: un polerón podía costar de tres a cinco lucas, y aunque casi siempre desteñidos y con un olor inconfundible a fardo y bodega, cargaban con un aura especial. La publicidad a instituciones extranjeras tenía cierto estilo, eran muy anchos, y su logo era amable a la vista. En los ‘90, la marca había tenido la concesión para hacer las camisetas de la NBA, y con un poco de suerte, todavía podían encontrarse algunas por ahí, desteñidas y con números descosidos, para jugar básquet o ir a la playa.

Pero lo que nosotros estábamos recién descubriendo acá, ya lo habían descubierto los gringos hace mucho rato. Method Man, Ice Cube, los Beastie Boys, Nas, todos usaban Champion desde hacía casi dos décadas. Y la marca no solamente se cruzaba con el hip hop. Había dejado su huella en el estilo de los skaters y en la escena del hardcore punk.

Todo esto pasa un par de años antes del boom comercial de la ropa usada: previa a la neurosis retro y a la idea de hacer recircular la ropa con fines ecológicos, o de hacerse de un closet libre de explotación comercial a clases obreras: casi siempre mujeres, asiáticas o africanas, que trabajan en condiciones infrahumanas. Previo a la llegada de tiendas como H&M, la búsqueda de la ropa americana era mucho más sencilla: una manera de conseguir prendas baratas y de marca. Estilo y cuidado para los bolsillos. Y hacía, de paso, de meca de la ostentación adolescente. Una época en la que uno descubre que estilo e identidad se comunican de manera tan cerrada que siente ansiedad de distinción.

El mercado se fue expandiendo. Vimos percheros, tendederos y hasta canastos de ofertas llenarse de Adidas, Nike y Reebok. Los precios eran competitivos y nosotros, aunque respetuosos por Champion, ni siquiera tuvimos que pensar si serle fiel o abandonar la marca. Era bella y útil, pero de segunda categoría. Preferíamos el swoosh en el pecho a llevar una polera de un campamento de básquetbol celebrado en 1997. La olvidamos. El último polerón que tuve de esa marca pasó a ser usado para jugar a la pelota y luego pijama de invierno. Al final, mi mamá debió haberlo botado. No sé si fue una experiencia transversal, pero tengo la sensación de que todas las prendas Champion desaparecieron de closets y locales de ropa americana y se fueron a la basura o remate en las ferias libres.

El silencio de Champion fue largo. Entremedio los locales de ropa usada comenzaron a recibir más público. En su mayoría, gente de clase media alta o alta, generalmente universitarios que buscaban volver a épocas anteriores mediante colores llamativos. Originalidad. Muchos locales se dieron cuenta rápido del cambio de público, y comenzaron a subir sus precios gradualmente hasta hacerse impagables. También llegó el discurso de la ropa libre de crueldad y anti contaminación; emergieron marcas de ropa nacional, descubrimos Aliexpress, la gente comenzó a abrir sus propias tiendas en Instagram, llegó el retail internacional más competitivo, ese que sabíamos que existía en Estados Unidos, por el que los gringos dormían afuera de las tiendas y se agarraban a charchazos en las inauguraciones. En resumen, el negocio de la ropa se había descentralizado: ya no habían principales agentes en el negocio. Sí, aún muchos muy grandes, pero que probablemente estaban perdiendo una buena parte del público que solían tener gracias a las nuevas tendencias.

Entremedio de todo ese caos textil, cerca del 2016, Champion volvió al mapa local. Tiendas dedicadas al streetwear comenzaron a traer la marca de la C. Ahora renovada. Ya no más indumentaria deportiva ni concesión con instituciones: no más polerones que dijeran North Carolina, Notre Dame ni UCLA. Ahora eran prendas de colores parejos, opacos, con la insignia en el pecho. Algo aburridas, pero con cierta elegancia. En las paredes de las tiendas, fotos de Chance the Rapper, Kendrick Lamar, Kanye West y Drake usando Champion. La premisa era sencilla: por qué no volver a la tendencia del color básico, los cuellos anchos y las mangas ajustadas.

El problema fue encontrarse con los precios. Las etiquetas marcaban entre 50 y 80 lucas. 100, como mínimo, si hablábamos de un buzo entero. No había que ser un experto en ropa para darse cuenta de que había vuelto de golpe para complacer a los hypebeasts y abrazar al público con un poder adquisitivo mayor. ¿La razón? Súper simple: una sola persona en la compañía lo había decidido así.

Al mismo tiempo, viejas prendas Champion comenzaron a recircular. Probablemente, viendo que la tendencia había cambiado, los gringos quisieron adquirir modelos nuevos. Polerones y camisetas volvieron a la ropa americana y aterrizaron en las tiendas de Instagram. Por supuesto, no recircularon a su precio anterior. Ahora costaban entre 15 y 25. Un precio prácticamente inalcanzable, y nos nació una duda: cómo nosotros, los ex muchachos que desplazamos a Champion, nos vimos desplazados a su regreso.

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Kanye West inventó un término llamado “Efecto Yeezy”. Dice que el impacto social de su marca hace al mercado adecuarse a sus necesidades, estilos, a la oferta de sus productos y a su compra de acciones. Parece otro delirio del megalómano, pero muy extrañamente, tiene datos que lo avalan.

Hace poco más de diez años, West estrechó la mano de un ejecutivo de Nike. Sellaban el trato por su primera línea de zapatillas. West ya había colaborado antes con algunas marcas, y se refería a sí mismo como rapero y diseñador. Así nacieron las Air Yeezy (2009) y Air Yeezy 2 (2012, 2014). Una bomba. La comodidad clásica de la cámara de aire y la vanguardia de un diseño único. Era el primer par de zapatillas para un famoso no atleta. Los pares que salieron a la venta estaban contados. Pero a esas alturas, los fans de Kanye ya eran millones. Por ese entonces, Nike comenzaba con una práctica que hoy es común: anunciar los pocos pares por internet, y que la gente hiciera filas virtuales para comprar. El día que salió a la venta la primera Air Yeezy, los servidores colapsaron. Ya se hablaba de Yeezy como la línea que desplazaría a Jordan. Como era de esperarse, las reventas se dispararon. Hoy, un par de Yeezys en buen estado se pueden vender por unos 1000 dólares, mínimo, en portales como GOAT, StockX o Flight Club, pero es más común encontrarlas entre los 2000 y los 5000 dólares^[1][2]. Cosas que pasan, supongo, con los clásicos instantáneos.

Pero Kanye estaba recién empezando: después de haberse hecho un camino en la moda, dio un giro inesperado. El 2013 aseguró que se iba de Nike. Tenía un contrato listo con Adidas. Eso, en sus palabras, lo haría más grande que Walmart^[3]. Su problema con Nike parecía ser irreconciliable: según él, no le estaban pagando regalías, porque no era un deportista, y Adidas le estaba ofreciendo un porcentaje generoso. Para alguien que dice regular el mercado, no había que pensarlo.

Un año antes de que West se divorciara de Nike, Adidas iba viento en popa. Había ganado cerca de 15 mil millones de dólares^[4]. Muchos decían que era imposible que Kanye elevase el número. Se equivocaban. El 2015, año en el que se lanzó la primera Adidas Yeezy Boost, la marca ganó dos mil millones de dólares más^[5]. Los escépticos del rapero hablaban de una coincidencia, y apostaban sobre cuánto influía el porcentaje de las Yeezy en la cifra final.

Pero achuntarle a esos números es casi imposible. Las Yeezy están en la colección Adidas Originals, la más popular de la marca en este momento, así que solo hay un gran pozo de plata. Aunque tampoco está demás decir que sus pares se vendieron al minuto. No quedó nada para los saldos, y el modelo ganó el premio a “Zapatilla del año” que da FootWear News^[6]. Todavía hoy la gente está atenta a los lanzamientos de los modelos nuevos y revientan sus tarjetas por unas Yeezys, aún con todos los protocolos restrictivos que existen: estar atento meses antes, hacer una preinscripción, en ocasiones hasta pagar por el cupo. Hacer la fila ya no es un derecho.

Para el 2016, el efecto Yeezy ya era una realidad. La gente hablaba sobre la incidencia de Kanye en la moda: Adidas lanzó las Yeezy 2 el 15 de octubre, y los últimos tres meses, sus ventas crecieron un 14%^[7].

¿Qué tiene que ver Kanye con el mundo de la gentrificación textil, que muchos conocimos de la mano de Champion? Estoy especulando, por supuesto, pero la moda pocas veces se mueve a partir de coincidencias. Y me parece importante recalcar que, mientras West pasaba de ser un rapero excéntrico casado con Kim Kardashian a un ícono comercial de talla mundial, jamás dejó de usar Champion. Poleras, polerones y buzos. Él se mantuvo fiel, estricto al estilo de la marca. En ocasiones usaba esas prendas para estampar sus propios diseños encima. Hay fotos de él en eventos, giras, aeropuertos, junto a Kim usando Champion. Para cuando la marca volvió apuntando a otro público, Travis Scott, esposo de Kylie Jenner, y especie de discípulo de Kanye, también llevaba la C cosida. No es tan raro pensarlo así: de repente, una marca quiere rearmarse y busca a algún posible ícono comercial que los eleve con cierta justicia. ¿Por qué Kanye? Efecto Yeezy.

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Durante algún tiempo, rondó el mito de que Kylie Jenner fue quien volvió a poner de moda las Vans clásicas. Que un día mostró sus zapatillas a las cámaras, y sus seguidores, impresionados por la sencillez de que una (en ese entonces casi) billonaria llevara zapatillas de 60 dólares, corrieron a comprarlas.

Pero probablemente los altos cargos de Vans no piensen igual: cómo los iba a poner de moda una sola persona. Más aún a ellos, una marca que jamás ha salido de la competencia. Que tiene líneas de productos accesibles, y que patrocina a algunos de los skaters más famosos del mundo.

Manny Martinez piensa parecido. Martinez fue, como muchos, un muchacho gringo al que le gustaba la moda y tenía un clóset rebalsado de Champion. El 2005 estudiaba una carrera relacionada con economía, tuvo buenas notas y pudo cumplir un pequeño sueño consiguiendo una pasantía en Champion. Se quedó trabajando, propuso cosas, señaló números importantes. Hoy es el embajador global de la marca y una de las personas con más injerencia. Martinez aseguró a la revista Esquire en 2017^[8] que el crecimiento explosivo de Champion siempre fue su plan, en sus palabras: “que pasara de ser un fenómeno urbano a cultura pop”. Él había llegado para elevar a la empresa, y lo logró después de doce años. Suena ridículo en un principio: llegar a trabajar para una marca que te vistió siendo más chico, y soñar con subir los precios para esparcir las ventas entre un público exclusivo. En otras palabras, gentrificar la ropa.

Pero ese era su objetivo, y le funcionó. Según Martinez, Champion alcanzó el éxito gracias a pequeñas colaboraciones con marcas de lujo: Supreme, Undefeated, Vatements, BEAMS. De repente, los polerones que usabas para ir al colegio tenían una colaboración con una marca japonesa de lujo y no se volvería a repetir. Nada que hacer para los que querían estar a la vanguardia de la moda: comprar. Nosotros, en Chile, no teníamos idea, solo vimos la misma ropa de antes a precios estratosféricos, pero Champion venía saliendo de una larga carrera para llegar a la cima del mercado del streetwear. Ahora ya no necesita colaboraciones. El 2020, año en que la marca ya lleva 101 años con vida, Martinez asegura que la gente compra Champion porque es Champion. Y nosotros nos perdimos el proceso, solamente tuvimos los resultados de ese cambio tan brusco.

Pero aunque nos hayamos perdido todo lo interesante, hay mucha gente que no duda antes de comprar una prenda que cuesta un tercio del sueldo mínimo. Las tiendas que prometen streetwear exclusivo necesitan reposiciones casi todos los meses: Supreme, Champion, Carhartt aprovechan su buena salud. Otros seguimos trajinando percheros y canastos metálicos. Y esto no es ninguna declaración moral ni de principios, es un tema de plata, netamente. Tal vez sería bueno guardar la ropa fea o pasada de moda. No me extrañaría tanto que, de a poco, comiencen a llegar marcas como Ellesse o Everlast con la premisa de la exclusividad total. A lo mejor, en dos veranos más, vamos a estar usando Ecko y Fubu de nuevo. No sé, al parecer, la moda es cíclica. Lo único que cambia son los precios.

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^[1] https://www.flightclub.com/air-yeezy-net-net-net-090064

^[2] https://stockx.com/air-yeezy-2-solar-red

^[3] https://www.youtube.com/watch?v=STFdFWHH7fI

^[4]https://www.adidas-group.com/en/media/news-archive/press-releases/2013/adidas-group-full-year-2012-results/

^[5]https://www.adidas-group.com/en/media/news-archive/press-releases/2016/full-year-2015-results/

^[6]https://footwearnews.com/2015/fashion/designers/kanye-west-yeezy-boost-shoe-of-the-year-award-2015-footwear-news-achievement-awards-164129/

^[7]https://www.adidas-group.com/en/media/news-archive/press-releases/2017/adidas-record-sales-and-earnings-2016/

^[8]https://www.esquire.com/style/mens-fashion/news/a54070/champion-sweats-comeback/